原名“男士衣柜”的品牌海澜之家已被剔除出MSCI指数。这并不是第一次被资本市场“警告”。 2020年，它被从富时罗素指数中剔除。疲软的增长表现被MSCI“剔除”。近日，国际指数编制公司MSCI公布了2025年11月指数分析结果。MSCI中国指数最新调整中，新纳入26家中国公司，删除20家中国公司。其中包括男装品牌海澜之家，将于11月1日起进行变更，将于3月24日收盘后正式生效。市场认为背离MSCI中国指数可能是因为海澜之家2025年前三季度的业绩也实现了2.23%的小幅增长。然而，仔细观察这个结构就会发现隐藏的担忧：它贡献了超过70%的收入。主打品牌“海拉“n家”同期营收108.49亿元，同比下降3.99%，增长动力明显不足。海澜之家收入近80%来自线下。但今年前三季度，海澜之家主品牌系列专营店及其他门店净关264家。2025年前三季度，海澜之家的销售费用海澜之家将高达35.24亿元，占营收比重为22%；而研发费用仅为1.57亿元，同比下降4.69%，研发费用占比仅为1%；2024年销售费用为24.67亿元，今年前三季度增长近1%。一年来，又烧掉了35.24亿元的建设成本，因此，海澜之家“重营销、轻研发”的倾向变得非常突出，2019年以来，海澜之家的收入进入了“一年的波动周期”。“‘高一年低’：2019年收入219亿元，2024年仍维持在2.9亿元的水平，未能突破；净利润走势类似，呈现宽幅波动。海澜母公司归属净利润大幅波动的主要驱动因素是销售费用的增加，从2020年的24.03亿元增至2020年的24.03亿元。 2024年48.41亿元，五年几乎翻倍，销售成本率从2020年的13.38%上升到2024年的23.10%，增长近10个百分点。2025年上半年，如家销售成本同比增长3.53%至24.72亿元，销售成本率上升。可见，销售成本的增加不仅未能有效带动营收增长，反而严重侵蚀了利润率，最终拖累了海澜家居系列的加盟店数量。en 下降。财报显示，2022年至2024年，将分别关闭57家、164家、359家海澜系列专营店及其他门店。过去三年共有580家商店关闭。进入2025年，加盟店关店的脚步并未停止。截至2025年第三季度末，海澜之家.1系列加盟店及其他门店总数为410家，较年初的4365家净减少264家。因此，海澜之家选择加速直营店的设立。今年前三季度，公司海澜之家系列直营店达到1583家，净增115家。即便如此，海澜之家系列产品的营收也将不可避免地受到影响。 2025年前三季度，海澜之家系列实现营收108亿元，同比下降3.99%。它是唯一一个收入下降的品牌，并且出现了裂痕都在防护墙上。事实上，海澜之家不仅线下门店面临压力，线上渠道也存在短板。今年前三季度，公司线上销售收入31亿元，同比下降3%，占总营业收入（156亿元）的比例不足20%。规划港股上市公司出海突破瓶颈，国内市场增长表现疲弱，海澜之家将目光投向海外。 9月，海澜之家发布公告，为深化公司全球战略布局，加快海外业务发展，提升公司国际化品牌形象，打造多元化资本运作平台，进一步增强公司资本实力，助力高质量发展，公司拟发行境外上市外资股（H股）并申请在香港联交所上市k 交换。主导这次活动的人，正是海澜之家的第二代继承人。 2020年11月，创始人周建平辞去董事长职务，正式将治理权交给儿子周立臣。周立臣上任后，海澜之家继续“复兴”。但从表现来看，转型尚未取得明显成效，海澜之家第二代接班人或许需要更大的改变。不过，外界也有声音认为，海澜之家赴港IPO类似于“深化全球化布局”一揽子计划下的延迟策略。业绩长期低迷的背后，是品牌基调的模糊老化。国际化战略或许是海澜之家突破发展瓶颈的解药，但海外扩张之路却绝非一帆风顺。 部分内容参考自：子弹财经、深蓝财经等。